日前,德邦证券发布研报,首予我乐家居(603326.SH)增持评级。其评级理由认为:我乐家居主打原创设计,“整体橱柜+全屋定制”双业务发展;多元化需求驱动,企业营收增速与毛利率分化;产品、品牌内外兼修,生产、渠道两端提效。

不同于市场普遍关注地产周期对行业的影响,德邦证券认为更应关注公司自身α成长。定制家居企业的定制特性使得产品力与品牌力对于企业至关重要,而我乐家居坚持原创设计美学,在产品力与品牌力上积累深厚;且得益于中高端定位,我乐家居的品牌溢价能力已经居于行业领先地位。

回首大家居行业15年来风起潮涌,你方唱罢我登场,我乐家居是如何稳扎稳打,牢牢占据行业头部阵营的?

高占位:高举高打,前瞻布局

时间回溯到2005年。那一年,中国的人均GDP为1703美元,仅为美国的4%。可就是在这一年,曾有多年美国留学工作经历的NINA和汪春俊两人回到国内,在中国南京创建了我乐家居。

自创立之初,我乐家居就确立了追求具有美感的生活方式的品牌哲学,以及与之相匹配的中高端品牌定位。这在世纪初的国内,并不那么容易。资深的行业从业者可能还有印象,那几年国内的家居行业,大多还在打价格战、拼诚信服务。审美、原创、设计等概念,在家居行业还是少数豪宅或别墅业主才能接触到的词汇。

事实证明,我乐家居眼光十分超前。它从一开始就占据中高端的定位,卡位的正是在随后十年间迅速崛起的中国新中产阶级,以及具有更高审美与消费品位的年轻消费者。这群人对家居消费具有更高的追求,而市场上缺乏的恰恰是真正优质的产品。

15年间,中国的人均GDP已经超过一万美元,国家GDP总量已经达到美国的67.7%。经济的迅猛增长,伴生的是国内消费整体升级。在这一背景下,其后也有许多中低端家居品牌尝试转型,走向中高端,却大多难度重重。因为消费者一旦认知了一个品牌档级,就难以再接受该品牌的高价产品。而像我乐家居一开始就锚定中高端品牌,虽然最初市场份额不大,也会令部分消费者望而却步,然而随着市场的培育成熟,以及产品价值的逐渐呈现,业绩的稳步提升就变得水到渠成。

高价值:产品才是王道

对我乐家居稍有研究就会发现,在略显喧嚣的家居行业商战中,我乐家居一直有些鹤立鸡群,它鲜有花样百出的广告和营销,但消费者却很容易就将“高形象、高品位”与之联系起来。究其原因,是它一直坚守原创设计,在产品上具有十足的底气。

无论是明星代言,还是网红直播,亦或炫酷营销,在表面的热闹之下,支撑一个品牌生存下去的核心仍然是产品和服务,这才是消费者本质上购买的价值。

在产品核心价值的锻造上,我乐家居不惜成本。2017-2020年,我乐家居研发费用总计15230.42万元。截止2021年6月1日,我乐家居已拥有国家专利224项、产品著作权47项、软件著作权21项、商标权149项。坚守“生活美学”,重视研发投入,以“专利”二字区别于大众化的“原创设计”,才是我乐家居真正的核心竞争力。

(图:我乐全屋定制产品-崇溯系列-客厅)

此外,推陈出新节奏快,持续对家居产品进行迭代和新品投放,也是我乐家居跑赢对手的绝杀技。定制家居厂商的实际新品更新速度普遍约为3-5年,而我乐家居能做到专利新品平均1.5年迭代。并且,终端门店的换样率紧密跟上,更大程度上满足了到店消费的多元化定制需求,也推动了旗下门店领先的邀请量房率和到店转化率。

高壁垒:全方位筑就品牌护城河

产品、品牌内外兼修,生产、渠道两端提效,通过16年的励精图治,我乐家居已多全方位筑就品牌护城河。面向未来的商业世界,我乐家居拥有更高的信念和使命。

2021年5月7日,我乐家居携手日本设计大师佐藤可士和,重磅发布品牌16年来的首个OLO Monogram品牌图标系统,以及其首个落地高奢新品序界系列。从品牌战略和产品设计层面,正式开启了我乐家居2.0版本的品牌升级之路。

(图:我乐家居OLO Monogram的设计师佐藤可士和)

“秉持品牌长期主义,发挥灵活机动、力量集中的优势,从品牌广告、社交种草到流量收割三效合一,用创新推动品牌设计、品牌建设和品牌维护,持续引爆品牌知名度、美誉度和忠诚度,全面加筑品牌壁垒,力求将我乐OLO塑造、强化成为真正强势的品牌。”对于未来,我乐家居从容而笃定。